استفاده از برند آرات برای تشویق همنسلانش به مطالعه - وبلاگ هاپرسین

به گزارش وبلاگ هاپرسین در میان شبکه های اجتماعی، اینستاگرام رسانه ای متفاوت و مردمی است. این شبکه اجتماعی دیگر کاربردش تنها در فضای مجازی معنا ندارد و به بخش مهمی از زندگی مردم اعم از شهروندان عادی، سلبریتی ها، چهره های سرشناس و سیاستمداران در فضای واقعی تبدیل شده است.

البته این شبکه مجازی هم از بعضی از آسیب های موجود در امان نمانده و سرشار از عکس یا ویدئوی بچه هایی شده است ـ که بی خبر از همه جا ـ شیرین زبانی می نمایند و نمی دانند که بازیچه دست بزرگترها شده اند. این روزها کودکی شش ساله به نام آرات و پدرش مشهور به بابای آرات در شبکه های مجازی سر و صدای زیادی نموده اند. کودکی تنها به وسیله اینستاگرام حرکت ورزشی زیبایی را به نمایش گذاشت و توانست به یک سلبریتی و شاخ مجازی تبدیل گردد. هدف این گفت وگو قضاوت درباره این کودک و پدرش نیست، می خواهیم به طرح این مسئله بپردازیم که آیا نمی توان بچه ها را به سمتی پیش برد که به جای رفتن و موج روپایی زدن در فضای مجازی و دریافت فیلم، این رقابت را در خواندن کتاب و تشویق به مطالعه داشته باشند. حسین حسنی نویسنده کتاب رسانه اجتماعی اینستاگرام (زندگی روزمره و فرهنگ ملاقاتی) است. این پژوهشگر در این باره معتقد است،بعد بصری اینستاگرام، تعداد زیاد مخاطب و سهولت برندسازی در مجموع بعضی افراد را به سمت استفاده از ابزارهای گوناگون برای راه اندازی کسب و کار سوق داده است که سرمایه گذاری بر روی بچه ها که استعداد ویژه ای دارند یکی از این ابزارها است.

جامعه در دوران کرونا گرایش زیادی به فضای مجازی و به خصوص اینستاگرام پیدا کرد. این موضوع چه آسیب ها و چه مزایایی توانست برای ما داشته باشد؟

البته این یک پدیده دنیای است و صرفا منحصر به جامعه ما نبوده و نیست. افزایش مصرف اینترنت، افزایش مصرف تماشای ویدئو در پلتفرم های خدمات ویدئوی آنلاین و افزایش گفت وگوی تصویری در ابزارهای چت ویدئویی و گرایش عمومی به رسانه های اجتماعی تصویری بخشی از فرایند دنیای زیست در دوران قرنطینه بودند. این موارد همه مستند هستند و آمارهای آن ها قابل دسترسی است. گرایش به رسانه اجتماعی تصویری اینستاگرام در جامعه ایران از دو منظر قابل تحلیل است؛ نخست اینکه کرونا انسان ها را در پشت دیوارهای خانه هایشان محبوس کرد. یک میل ذاتی انسان به تماشاگری و ملاقات دنیا پیرامون آن است. طبیعی است که در چنین شرایطی رسانه هایی که مجرای ملاقات دنیای هستند که از حضور و ملاقاتش محروم شده ایم بیش از پیش مقبولیت پیدا نمایند. از طرف دیگر، در جامعه ما تنها رسانه اجتماعی به معنای واقعی کلمه که بدون هیچ محدودیتی در دسترس همه واقع شده است اینستاگرام است. با محدودسازی دسترسی به سایت های شبکه اجتماعی محبوب دنیای نظیر فیس بوک و توئیتر تنها رسانه اجتماعی که عموم شهفرایندان و کاربران ایرانی به آسانی قادر به عضویت، فراوری و اشتراک گذاری محتوا در آن هستند اینستاگرام است. به جای تحلیل از منظر آسیب و مزیت، من از این نظر منظر به قضیه نگاه می کنم که اوجگیری مصرف اینستاگرام بیش از پیش ما را به تعبیر فیلسوف آلمانی بیونگ چول-هان وارد یک جامعه نمایشی می نماید که همه چیز ارزش آیینی خود را از دست می دهد و چیزها باید نمایش داده شوند تا وجود داشته باشند. جامعه نمایشی الزاما با رازداری و هاله بیگانه است و نوعی هرزه نگاری در آن نهفته است که هر نوع فاصله و حصارکشی در آن امری منفی است. به همین دلیل است که بیش از پیش بعضی افراد به منطق جامعه نمایش می پیوندند؛ چون وجود، سبک زندگی و هویت شان تنها در بعد نمایشی اش معنادار می گردد. به نظرم این خطرناک است.

ما با محدود کردن رسانه های اجتماعی دیگر و آزادسازی یک رسانه اجتماعی تصویر - محور، که مصرف آن در دوران قرنطینه خانگی افزایش یافت، بیش از پیش جامعه را به یک جامعه نمایش-محور تبدیل می کنیم که نزول ارزش های اخلاقی، سطحی شدگی، ابتذال، به حاشیه رانده شدن امور عالی و خردمندانه و سلطه باورها، اندیشه ها و سبک زندگی نازل مشخصه اصلی آن است. ما اکنون توئیتر را بسته ایم و جز اقلیتی خاص از مسئولان و خبرگان کسی در آن حضور ندارد. توئیتر اکنون کانون دیپلماسی دنیای و عرصه منازعه در راستای حمایت و مخالفت با نظام های سیاسی است. این باور نادرست که توئیتر به دلیل ماهیت سیاسی اش باید به روی عموم بسته باشد اما اینستاگرام چون موضوع آن تصویر و ویدئو است و ذاتا ربطی به قدرت ندارد تصور کاملا نادرستی است و بنا به دلایلی که گفتم سلطه انحصاری اینستاگرام ما را در معرض مخاطرات فرهنگی شدیدتری نسبت به مخاطرات سیاسی مفروض توئیتر قرار می دهد.

یکی از آسیب های دوران کرونا به خصوص در دوره قرنطینه اعتیاد بیش از حد به شبکه اجتماعی اینستاگرام بود. این موضوع در گروه های سنی به خصوص نوجوانان تا چه اندازه خطرناک است؟

این موضوع هم در راستای سلطه جامعه نمایشی قابل تحلیل است که با فضا دادن به سلطه انحصاری یک رسانه اجتماعی تصویرمحور ناخواسته در خدمت آن قرار گرفته ایم. دوره نوجوانی دوره بسیار مهمی از منظر هویت یابی است. ما در دورانی به سر می بریم که ارزش ها و الگوهای سنتی نسل های پیشین و الگوهایی که نظام سیاسی به عنوان معیار و استاندارد تعریف می کرد و تمایل داشت نوجوانان به عنوان مدل از آن تبعیت نمایند بسیار متزلزل شده اند. نوجوانی دوره فهم دنیا و درک صندلی خود در دنیا و یافتن شیوه روش عقلانی و خردمندانه شیوه زیستن است. اینستاگرام دارد تابوها را می شکند، از بسیاری از امور عالی و امور پنهان و مستور رازدایی می نماید. اینستاگرام بستری را فراهم نموده که امیرحسین مقصودلو (تتلو) لشکری از هواخواهان نوجوان خود را تشکیل دهد و به امور اخلاقی عالی و ارزش های اجتماعی بتازد. این نسل که الگویش تتلو در اینستاگرام است و موسیقی نازل او را شبانه روز گوش می دهد می خواهد سازنده آینده جامعه ما باشد. سرگرمی، جنجال و ترند شدن امور سطحی، از مشخصه های اینستاگرام است که همه این ها می تواند در شکل گیری نسل نوجوان خردورز، دین مدار و دارای دنیا بینی متعالی را در معرض تهدید قرار دهد. این بدان معنا نیست که اینستاگرام یا هر رسانه اجتماعی دیگری باید فیلتر گردد. این نازل ترین و دم دستی ترین سیاست برخورد در مقابل رسانه های اجتماعی است. زیستن در عصر رسانه های اجتماعی یک امر ناگزیر است و دوران محروم سازی دهه ها است که دیگر کارایی خود را از دست داده است. منظور من این است که وقتی ما جمع نوجوانان را از ابزارهای رسانه های اجتماعی دیگر محروم می کنیم و آن ها را به درون رسانه اجتماعی اینستاگرام با موضوع ارزش نمایشی می رانیم، برنامه ای برای فراوری پلتفرم های رسانه های اجتماعی جایگزین با تمامی قابلیت های فنی و زیباشناختی مطلوب و مورد پسند نوجوانان نداریم، باید متوجه تبعات آن بر هویت، هنجارها، شخصیت و باورهای آن ها و در نتیجه آینده جامعه مان باشیم.

در دوران کرونا با تکثر و پدیده ای به نام لایو روبرو بودیم. بسیاری از متفکران و روشنفکران که در فضای حقیقی شاید برای گفت وگو آماده نیستند، در این لایوها با مخاطبان خود به گفت وگو نشستند و به اصلاح قبیله های مجازی خودشان را در در این فضا تشکیل دادند. آیا این پدیده یک خاستگاه جدید در جامعه شناسی است؟

به نظرم این موضوع از دو نظر قابل تحلیل و تبیین است؛ نخست اینکه متفکران و روشنفکران پیش از شیوع کرونا محفل های شخصی و جمع های محدود خود را داشتند و برای آن ها سخن می گفتند. اساسا اندیشه باید انتشار یابد و در جریان گفت و شنود است که مفهوم متفکر و اندیشمند شکل می گیرد. متفکران یک جمع محدود خردمند و اهل اندیشه را به انبوه خلق سطحی نگر ترجیح می دهند اما موضوعی که رخ داد این بود کرونا امکان این جمع های روشنفکرانه کوچک را هم از بین برد. این فقدان مخاطب بعضی متفکران را خواسته یا ناخواسته واداشت که به اجبار فشار افکار عمومی تن بدهند و وارد عرصه گفت وگوی رسانه ای شوند که البته حوزه مخاطبان آن ها محدود بود. پس میل به گفتن و فشار اجتماعی برای همراهی با فرایند عمومی جامعه که همان دیده شدن مساوی است با وجود داشتن، در این امر می تواند مؤثر باشد.

چرا جامعه به سمت لایوهای سلبریتی هایی مانند تتلو علاقه بسیاری نشان می دهد، اما لایوهای متفکران، مولفان، مترجمان و ... از بازدید زیادی برخوردار نیست. آیا این از سطح تفکر پایین جامعه نشات می گیرد؟

اصلاً اینگونه نیست، این فرایند در جوامع مختلف کم و بیش به یک شکل است. شما نگاه کنید اسلاوی ژیژک فیلسوف برجسته معاصر حدود یازده و هزار پانصد دنبال نماینده در اینستاگرام دارد. در اصل اینستاگرام پلتفرم سرگرمی، وقت گذرانی و تماشاگری سریع انبوه محتواهایی است که باید به سرعت مصرف شوند و به فراموشی سپرده شوند. نگاه کنید در اینستاگرام چه موضوعاتی برجسته و اصطلاحا ترند می شوند. مخاطب در اینستاگرام به دنبال این نوع محتواهاست و نه محتواهای جدی و عمیق. بنابراین، تعداد محدودی از افراد هستند که در اینستاگرام صرفا به دنبال محتواهای جدی می گردند و آن ها نیز در صفحه های ویژه این موضوعات گردهم می آیند.

در اینستاگرام شاهد پدیده هایی مانند سندرم پدر آرات بوده ایم که به عنوان مثال کودکی را ابزار شهرت خود می نمایند. چرا اینستاگرام به این بستر تبدیل شده و چرا به این مرحله نرسیده که کودکی کتاب را میان همسالان خود ترویج و تبلیغ کند تا این اندازه مورد توجه واقع گردد و بچه ها از این موضوع الگو بگیرند.

برخلاف جامعه ما پلتفرم های رسانه های اجتماعی در اصل ابزار سرمایه داری، راه اندازی کسب و کار و بازاریابی و برندسازی هستند. بعد بصری اینستاگرام، تعداد زیاد مخاطب و سهولت برندسازی در مجموع بعضی افراد را به سمت استفاده از ابزارهای گوناگون برای راه اندازی کسب و کار سوق داده است که سرمایه گذاری بر روی بچه ها که استعداد ویژه ای دارند یکی از این ابزارها است. جدا از روینمودهای مختلف منفی یا مثبتی که به این شیوه از بازاریابی و برندسازی شخصی یعنی تکیه بر توانایی های خاص بچه ها وجود دارد، اینکه کودکی بتواند مثلا به تبلیغ کتابخوانی بپردازد لازمه اش این است که آن کودک در ابتدا با گردآوری تعداد قابل ملاحظه ای دنبال نماینده به صندلی یک فرد مشهور یا شبه سلبریتی اینستاگرامی دست پیدا کند و س پس به تبلیغ یک کالا یا خدمت باارزش همانند مطالعه کتاب بپردازد. من کار پدر آرات را نه محکوم می کنم و نه از آن دفاع می کنم. اما به نظرم می توان از برندهایی نظیر آرات برای تشویق هم نسلانش به مطالعه و کتابخوانی بهره برد. توسل به چهره های مشهور برای بازاریابی و بازاریابی اجتماعی مختص اینستاگرام نیست و یک اصل جاافتاده در حوزه تبلیغات و بازاریابی است.

در کتابتان اشاره نموده اید یکی از پدیده های اینستاگرام در ایران اشتراک گذاری سبک زندگی اسراف گونه و همراه با ولخرجی است. این موضوع تا چه اندازه در فرهنگ ایرانی و زندگی واقعی افراد تاثیر گذاشت؟

نمی توان دقیقا میزان تاثیر آنرا سنجید و یا بیان نمود اما به هر حال می تواند موثر باشد. مصرف تظاهری که در آرای تورتسن وبلن مفهوم پردازی شده، یک بعد اساسی آن نمایش دادن است. بنابراین مصرف امری جمعی و تصویری است. اینستاگرام به عنوان یک رسانه اجتماعی و نمایشی در عصری حضور دارد است که مصرف تصویر یک کالا از مصرف خود آن کالا اهمیت بیشتری پیدا می نماید. ما خانواده های بسیاری را در اینستاگرام مشاهده می کنیم که عموما از طبقه مرفه هستند و زندگی روزمره خود را که شامل مصرف انبوه کالاهای تجملی است به طور دائم به نمایش می گذارند و بیش از صدها هزار دنبال نماینده نیز دارند. این پدیده می تواند در تغییر نگرش ها و ارزش ها و میل به ارزشمندشماری مصرف گرایی نقش معین نماینده ای داشته باشد و سبب تغییر در نگرش ها و ارزش های افراد گردد.

تصور می کنید در دوران پساکرونا، صندلی رسانه اجتماعی اینستاگرام در فرهنگ زندگی مردم چگونه خواهد بود؟

به هر حال اینستاگرام اکنون تنها رسانه اجتماعی بدون محدودیت دسترسی در ایران است. در کنار بعضی پیغام رسان ها که بعضی به اشتباه آن ها را شبکه اجتماعی قلمداد می نمایند، مصرف و استفاده از اینستاگرام در دروان خانه نشینی ناشی از کرونا در ایران افزایش قابل ملاحظه ای پیدا کرد. قابلیت تماس ویدئویی و نیز لایو در توسعه کاربرد اینستاگرام مؤثر بود. با توجه به اینکه فرهنگ ایرانی یک فرهنگ متن-محور یا نوشتاری نیست و نوعی فرهنگ شفاهی بر آن حاکم است، تصور می گردد اینستاگرام بیش از پیش سبب سلطه فرهنگ نمایشی بر جامعه ما می گردد که الزاما پیغامدهای مثبتی در پی ندارد. به نظرم وقتی با دست خودمان تعداد انبوهی از شهفرایندان را به خدمت اینستاگرام درمی آوریم، و تنوع دسترسی را محدود می کنیم، خودمان در رواج سطحی نگری و ابتذال نقش ایفا می کنیم. به نظرم باید دسترسی به رسانه های اجتماعی دیگر همانند فیس بوک و توئیتر با مقابله با پیغامدهای رواج فرهنگ تصویری هرزه نگارانه فراهم گردد.

در کتابتان اشاره نموده اید اینستاگرام بیش از هر چیز ابزاری برای سهیم کردن دیگران در باورها، عقاید، احساسات و نیز زندگی شخصی افراد است. در دوران کرونا و پسا کرونایی بسیاری دچار این بحران شدند. اینستا به عنوان یک جامعه مجازی چگونه می تواند افراد را به هم نزدیک تر و بخشی از خلا جامعه را در این باره پر کند؟

اینستاگرام یک اجتماع مجازی متشکل از کاربران گوناگون است. افراد دایره هایی از دنبال نمایندگان تشکیل داده اند که یا آن ها را در دنیای واقعی می شناسند یا ارتباط و رابطه آن ها کاملاْ باواسطه است. تماشای پست های یکدیگر که می تواند مربوط به روال های زندگی هرروزه و رویدادهای خانوادگی باشد، پسند کردن، گذاشتن اظهار نظر و نیز تماس ویدئویی و حتی امکان تماشای مشترک عکس ها در حین چت ویدئویی که اینستاگرام در دوران قرنطینه آنرا امکان پذیر کرد، یاری می نماید تا افراد نوعی بودن در کنار هم را حس نمایند. البته این رابطه نمی تواند جایگزین رابطه واقعی در دنیای واقعی و به شکل چهره به چهره باشد که طی آن احساسات گاه به شکل بدنی ابراز می شوند. نباید محدودیت های صفحه کوچک نمایش تلفن همراه و سرعت پایین اینترنت را که نوعی اختلال در برقراری رابطه مؤثر است فراموش کرد.